Loại trừ (Exclusions)

Loại trừ là việc bạn gom một nhóm người lại và cấm tiệt Meta không được hiển thị quảng cáo cho họ.

Mọi thứ từng ra sao

Có lẽ phần này sẽ ngắn hơn các phần target khác. Khi nhắc đến “Loại trừ”, chúng ta cũng chẳng có gì phải luyến tiếc “những ngày tháng huy hoàng xưa cũ”.

Vấn đề này không được tài liệu hóa rõ ràng lắm, nên tôi viết theo trí nhớ thôi. Nhưng trước đây, tính năng Loại trừ chỉ nằm ở cấp độ Ad set, và áp dụng cho:

• Tệp tùy chỉnh

• Tệp Lookalike (LAL)

• Target chi tiết (Sở thích/hành vi)

Nó được dùng cho 2 kịch bản hoàn toàn khác nhau:

1. Loại trừ những người đã thực hiện hành động mục tiêu. Nếu bạn bán một phần mềm mua một lần, thằng nào mua rồi thì dí ads nó tiếp làm gì.

2. Loại trừ để chống đè tệp giữa các Ad set. Bạn có thể loại một Sở thích, một tệp LAL, tệp Custom ở Ad set này, rồi lại nhắm mục tiêu vào chính nó ở Ad set khác. Ngày xưa anh em hay chơi cái trò “băm nát tệp đối tượng” một cách có chủ đích như thế đấy.

Những gì đã thay đổi

Bạn vẫn có thể loại trừ Tệp tùy chỉnh và Tệp LAL, nhưng cái tính năng “Loại trừ Sở thích” đã bị khai tử vào năm 2024.

Việc Meta xóa sổ cái trò Loại trừ theo Sở thích thực ra rất hợp lý. Tư duy target bây giờ khác rồi. Meta luôn can ngăn việc anh em đẻ ra cả đống Ad set chỉ để test target, và trò này càng trở nên vô nghĩa khi mà Sở thích bây giờ đa phần chỉ là “gợi ý”. Dĩ nhiên, tệp LAL vẫn còn loại trừ được, nhưng tôi cá là cái tính năng này cũng không thọ được bao lâu nữa.

Việc Loại trừ Tệp tùy chỉnh (Custom Audiences) vẫn sống sót, mặc dù xung quanh nó tồn tại đủ thứ thuyết âm mưu, thông tin sai lệch và sự nhầm lẫn. Rất nhiều người tin rằng Lệnh loại trừ giờ cũng lỏng lẻo y như Lệnh gợi ý, hoặc nghĩ rằng Meta áp dụng cơ chế loại trừ lúc thế này lúc thế khác.

Thực ra chuyện này cực kỳ rõ ràng. Loại trừ Tệp tùy chỉnh nằm trong mục Kiểm soát đối tượng (Audience Controls), chứ không phải trong mục Gợi ý (Audience Suggestions). Meta đã tuyên bố rành rọt: “Chúng tôi sẽ không hiển thị quảng cáo vượt ra ngoài các giới hạn này, ngay cả khi Advantage+ được bật.”

Rõ như ban ngày rồi nhé.

Ngoài cái đó ra, nếu nói về sự thay đổi duy nhất so với ngày xưa, thì đó là độ “sạch và đủ” của cái Tệp tùy chỉnh, thứ khiến cho Lệnh loại trừ kém hiệu quả hơn một chút. Sự thật là Pixel Website bây giờ bắt user kém hơn ngày xưa nhiều do iOS 14 và các luật về Quyền riêng tư, nhưng bù lại, nhà quảng cáo lại được trang bị các vũ khí xịn hơn như Conversions API hay Tệp Custom từ list khách hàng (với số lượng trường dữ liệu khổng lồ hơn xưa).

Bạn sẽ luôn dễ dàng phát hiện ra khi hệ thống “quên” không loại trừ một thằng nào đó, hơn là việc phát hiện hệ thống target trượt. Có vô số lý do khiến một người không bị loại trừ thành công, và đa phần lỗi đều nằm ở phía nhà quảng cáo.

Thay đổi cuối cùng là bây giờ chúng ta có Lệnh Loại Trừ Cấp Tài Khoản nằm trong phần Cài đặt Quảng cáo. Có 4 mức độ kiểm soát có thể áp dụng cho toàn tài khoản:

Bạn có thể loại trừ theo Vị trí…

Thiết lập độ tuổi tối thiểu cấp tài khoản (lên đến 25 tuổi)…

Loại trừ theo một vài hạng mục nhất định (mặc dù tôi chưa bao giờ thấy cái gì hiện ra ở đây cả)…

Và loại trừ Nhân viên…

Cách sử dụng Loại trừ

Đây là phần bạn không cần tốn quá nhiều noron thần kinh để lo lắng.

• Gần như, nếu không muốn nói là Không bao giờ, có lý do gì để Loại trừ Tệp Lookalike. Tôi thực sự không nghĩ ra được một cái lý do nào nghe lọt tai, đặc biệt là khi LAL bây giờ gần như 100% là “gợi ý” khi target. Bạn loại trừ một cái tệp LAL để làm cái quái gì?

• Rất hiếm khi cần xài Lệnh loại trừ Cấp tài khoản. Cái trò cài độ tuổi tối thiểu chỉ có tác dụng nếu bạn bán hàng cấm người dưới tuổi (kiểu rượu bia). Chẳng có lý do gì lại đi áp cái luật đó chỉ vì nó khớp với “chân dung khách hàng lý tưởng” của bạn.

• Hãy nghiêm túc nghĩ đến việc Loại trừ Tệp tùy chỉnh để block những người đã mua hàng. Đặc biệt nếu sản phẩm của bạn chỉ mua được một lần. Hãy gom càng nhiều tệp Custom khách cũ càng tốt để cái lưới lọc này được kín nhất. Tất nhiên, bạn cũng có thể chọn cách Cứ để khách cũ xem quảng cáo. Khách quen mà thấy quảng cáo có khi lại bay vào comment seeding khen nức nở. Tùy gu của bạn thôi.

Tôi biết có nhiều anh em vẫn giữ thói quen set 1 Ad set chỉ thuần túy tìm Khách mới (Prospecting) và chặn sạch mọi Tệp Custom (Khách cũ, tương tác…). Tôi hiểu khát khao muốn đi tìm tệp mới của anh em, nhưng tôi sẽ không cố tình chặn đường những người có tỷ lệ mua hàng cao nhất đâu.

Ngoại lệ duy nhất là nếu bạn thấy thuật toán Meta đang ngáo ngơ tự động nướng quá nhiều tiền vào tệp Remarketing. Khi đó, bạn có thể tách hẳn Ad set Prospecting và Remarketing riêng ra để tự tay kiểm soát chặt dòng tiền chảy vào tệp khách quen.