Kỷ nguyên Targeting đã thay đổi hoàn toàn
Kinh nghiệm chạy quảng cáo Meta của tôi bắt đầu từ rất lâu rồi, từ trước cả khi chúng ta ngừng gọi nó là “Facebook Ads”. Trang web này ra mắt từ năm 2011, và rất nhiều bài viết thời kỳ đầu đều tràn ngập các chiến lược về target.
Hồi đó, các quyết định về target có thể định đoạt thành bại của cả chiến dịch. Vì các nhà quảng cáo tự tay quyết định nhóm người nào sẽ nhìn thấy quảng cáo của mình, nên ai nắm được bí mật về targeting, người đó là kẻ chiến thắng.
Nói về bản thân mình, tôi có thể thừa nhận target từng là nỗi ám ảnh lớn nhất của tôi. Câu chữ (ad copy) hay hình ảnh (creative) chỉ xếp hàng sau. Mà thú thật, hồi đó quảng cáo quá rẻ đến mức hình ảnh hay câu chữ trông như thế nào cũng chẳng quan trọng. Chỉ cần tiếp cận đúng người, quảng cáo tự nhiên sẽ ra số.
Một câu tôi rất hay dùng hồi đó để nhấn mạnh tầm quan trọng của target là thế này: “Quảng cáo hay đến mấy cũng không cứu được target sai, nhưng target chuẩn thì quảng cáo lởm vẫn ra đơn.”
Khi chúng ta chọn độ tuổi hay giới tính, hệ thống tuân thủ tuyệt đối. Chúng ta có nhiều kiểu target vị trí để lựa chọn, tùy thuộc vào việc người ta sống ở đó, đang đi du lịch ở đó, hay mới ghé qua đó.
Sở thích và hành vi – sau này gọi là Target chi tiết (detailed targeting) – có vẻ như là vô tận. Có đủ mọi loại sở thích để vẽ nên chân dung khách hàng lý tưởng của chúng ta.
Khi Tệp Lookalike (Tệp tương tự) ra đời, nó thực sự là một bước đột phá. Nó đơn giản hóa cái công việc vô cùng khó khăn là tìm ra những sở thích và hành vi ngon nhất. Thay vì phải căng não tìm ra công thức kết hợp chuẩn xác giữa sở thích và hành vi, chúng ta chỉ việc tạo tệp Lookalike để nhắm đến những người giống với khách hàng hiện tại của mình. Và để đẩy sức mạnh lên mức tối đa, chúng ta còn kẹp thêm tệp sở thích đè lên trên tệp Lookalike.
Sự xuất hiện của Tệp tùy chỉnh (Custom Audiences) đã thay đổi mọi thứ. Khởi đầu là từ danh sách khách hàng sẵn có, giúp mở rộng sức mạnh của các chiến dịch gửi email. Và rồi Pixel web ra đời. Dân chạy ads thời nay chắc khó mà tưởng tượng được có cái thời chúng ta thực sự phải dùng đến hai loại pixel khác nhau: Một cái dùng để target và một cái dùng để đo lường chuyển đổi.
Remarketing (Tiếp thị lại) từng là tất cả. Nếu bạn có một tệp remarketing đủ lớn như tôi từng có, bạn có thể đập gần như toàn bộ ngân sách chỉ để chạy lại những người đã vào web, list email và những người theo dõi trang.
Chúng ta từng có quyền kiểm soát. Kết hợp với chi phí quảng cáo rẻ mạt hồi đó, chúng ta đã gặt hái được những thành công rực rỡ.
Sự tiến hóa
Những ngày tháng đó thật tuyệt vời, nhưng cũng thật ngắn ngủi. Giá như hồi đó tôi trân trọng chúng nhiều hơn.
Nếu phải tìm ra thời điểm bắt đầu cho sự sụp đổ của “quyền kiểm soát target”, thì scandal Cambridge Analytica là một cột mốc hợp lý. Mặc dù vụ bê bối chính thức nổ ra vào năm 2018, nhưng chúng ta đã bắt đầu nghe râm ran về nó từ khoảng năm 2015-2016. Sự kiện này khiến sức mạnh targeting của Facebook bị soi xét kỹ lưỡng hơn, cũng như những hậu quả tàn khốc của nó nếu rơi vào tay kẻ xấu.
Các vụ kiện cáo buộc Facebook và các nhà quảng cáo sử dụng targeting để phân biệt đối xử bắt đầu nổ ra. Điều này dẫn đến sự ra đời của Hạng mục quảng cáo đặc biệt (Special ad categories), hạn chế quyền kiểm soát target khi quảng cáo các sản phẩm thuộc ngành bất động sản, việc làm và tài chính.
Tiếp theo là những đợt càn quét thường xuyên nhằm xóa bỏ các sở thích và hành vi có thể bị lợi dụng để phân biệt đối xử. Và rồi, cuối cùng, là sự xuất hiện của tính năng Mở rộng tệp đối tượng (Audience expansion).
Mở rộng targeting ban đầu được giới thiệu như một tính năng tùy chọn. Tích vào một cái ô, và bạn có thể tiếp cận những người nằm ngoài cái target ban đầu nếu hệ thống thấy điều đó giúp cải thiện kết quả. Tính năng này sau đó áp dụng luôn cho cả tệp Lookalike.
Dần dần, cái quyền được tắt tính năng mở rộng trong một số trường hợp cũng biến mất luôn. Nếu bạn tối ưu hóa cho mục tiêu chuyển đổi, quảng cáo của bạn sẽ tự động phân phối vượt ra ngoài cái tệp sở thích hay Lookalike mà bạn đã nhập vào — tất nhiên, với giả định là làm thế sẽ mang lại kết quả tốt hơn.
Rồi đến sự xuất hiện của các Chiến dịch mua sắm Advantage+ (ASC), gần như xóa sổ mọi tùy chọn target mà bạn có thể can thiệp. Tất cả đều nhân danh sự tối ưu và hiệu suất.
Điều này dẫn đến các lựa chọn target theo thuật toán mới thông qua Đối tượng Advantage+ (Advantage+ Audience). Nó là con lai giữa việc mất kiểm soát hoàn toàn (như ASC) và việc nắm toàn quyền như các tệp đối tượng truyền thống. Bạn có thể cung cấp các “gợi ý đối tượng”, và Meta bảo rằng họ sẽ ưu tiên tệp đó trước khi mở rộng ra ngoài. Việc để thuật toán tự target được Meta khuyến khích mạnh mẽ, và cuối cùng họ chuyển sang các Chiến dịch Advantage+, nhấn mạnh hơn nữa vào cách tiếp cận “bỏ tay ra khỏi vô lăng” này.
Không có gì ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo cảm thấy lạc lõng, bối rối và bực dọc trong suốt quá trình này. Họ khao khát cái quyền kiểm soát mà họ từng có. Họ ảo tưởng rằng mình vẫn đang nắm quyền kiểm soát, trong khi thực tế thì không. Và trong một số lượng lớn các trường hợp đáng báo động, sự nhầm lẫn này dẫn đến những chiến lược sai lầm và kết quả thê thảm.
Mục tiêu của tôi trong khóa học này không phải là cố thuyết phục bạn rằng thuật toán target bây giờ tuyệt vời hơn cái quyền kiểm soát bạn từng có ngày xưa. Vấn đề là, việc để thuật toán tự target giờ là điều không thể tránh khỏi. Trong hầu hết trường hợp, những gì bạn set up vào nhóm quảng cáo chẳng mang nhiều ý nghĩa, thậm chí là vô tác dụng.
Và thực lòng mà nói, việc chống lại thực tế này chỉ làm cho mọi chuyện tệ hơn. Bạn sẽ không bao giờ lấy lại được cái quyền kiểm soát như xưa đâu. Thậm chí ngay cả với Remarketing, tốt nhất là bạn nên để thuật toán tự làm thay mình.