Target chi tiết (Sở thích & Hành vi)
Target chi tiết (Detailed targeting) chính là cái mà anh em hay gọi là Sở thích (Interests) và Hành vi (Behaviors). Meta phân loại người dùng dựa trên thông tin profile, cách họ tương tác trên các nền tảng của Meta và dữ liệu từ bên thứ ba.
Mọi thứ từng ra sao
Đã từng có một thời, Sở thích và Hành vi là công cụ tối thượng để tìm kiếm tệp khách hàng lý tưởng. Ở cái thời hoang sơ đó, nó cực kỳ mạnh mẽ.
Chúng ta kiểm soát 100% tệp người tiếp cận. Facebook (hồi chưa đổi tên thành Meta) nắm giữ lượng data người dùng khổng lồ nhờ mức độ tương tác trên app cực cao. Mọi người khai báo tuốt tuồn tuột họ là ai, ở đâu, thích gì mà chẳng cần ai ép. Họ Like các Fanpage từ doanh nghiệp đến sở thích cá nhân, phơi bày hết mọi thông tin.
Nhờ nắm quyền kiểm soát, target chi tiết mang tính sống còn. Đây là cách duy nhất để xác định đối tượng trước khi các tính năng khác ra đời. Chúng ta nhìn vào khách hàng hiện tại, cố gắng tìm ra điểm chung của họ rồi ráp vào target để săn tìm những người giống họ.
Những gì đã thay đổi
Có lẽ sự thay đổi bắt đầu từ vụ Cambridge Analytica. Khi công chúng bắt đầu hiểu được sự nguy hiểm của việc bị target theo hành vi, các công cụ quảng cáo lập tức bị đưa vào tầm ngắm.
Sự thay đổi diễn ra từ từ, nhưng Target chi tiết của hiện tại trông chẳng có nét nào giống với phiên bản của vài năm trước. Meta liên tục trảm bớt các sở thích/hành vi bị trùng lặp hoặc có nguy cơ dẫn đến phân biệt đối xử. Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất không nằm ở việc “được target vào cái gì”, mà nằm ở chỗ “những gì bạn target vào có còn tác dụng hay không”.
Tính năng Đối tượng Advantage+ được bật mặc định, biến mọi nỗ lực nhét sở thích của bạn thành một mớ “Gợi ý đối tượng” (Audience suggestion).
Dù bạn có thể tắt tính năng Advantage+ ở cấp độ tổng thể, nhưng việc bạn có được bóp chặt tệp vào đúng cái sở thích đó hay không lại phụ thuộc hoàn toàn vào Mục tiêu hiệu suất (Performance goal). Nếu bạn chạy tối ưu cho mục tiêu Tối đa hóa chuyển đổi, Lượt click, Lượt xem trang đích, Lead điền form, Lượt gọi… bạn SẼ KHÔNG CÓ CƠ HỘI tắt tính năng Gợi ý đối tượng.
Với một vài mục tiêu đầu phễu ngớ ngẩn như Lượt hiển thị (Impressions) hay Số người tiếp cận (Daily unique reach), bạn vẫn có thể tắt Gợi ý.
Nhưng tôi khuyên bạn gần như chỉ nên xài các mục tiêu liên quan đến Chuyển đổi (Conversions) và Lead. Vì vậy, các thông số target chi tiết bạn nhét vào gần như 100% sẽ bị coi là Gợi ý.
Cách tiếp cận với Target Chi Tiết
Bây giờ khi mọi target sở thích gần như chỉ còn là “Gợi ý”, việc đong đếm xem các gợi ý đó có hiệu quả hay không là nhiệm vụ bất khả thi. Meta từng chém gió rằng gợi ý của bạn sẽ được “ưu tiên” phân phối trước khi máy bắt đầu mở rộng tệp, nhưng bây giờ thì lời hứa đó mông lung lắm.
Tất cả những gì chúng ta biết là: Meta sẽ phân phối vượt ra khỏi tệp sở thích bạn chọn nếu máy thấy việc đó mang lại kết quả tốt hơn. Chúng ta hoàn toàn mù tịt về việc các thông số mình nhập vào có tác dụng bao nhiêu phần trăm, hay liệu có trường hợp nào nó phát huy tác dụng hơn bình thường không, hay nó chỉ là một lớp “trang trí” để thủ dâm tinh thần cho nhà quảng cáo, tạo ảo giác rằng mình vẫn đang kiểm soát được cục diện.
Điều mà tôi có thể khẳng định chắc nịch là: Các gợi ý về độ tuổi, giới tính và thậm chí cả tệp tùy chỉnh (custom audiences) gần như vô dụng. Bạn có thể chứng minh điều này bằng cách bật báo cáo phân tách (Breakdown) theo tuổi, giới tính hoặc phân khúc đối tượng (nếu phân khúc khớp với tệp tùy chỉnh bạn đưa vào làm gợi ý). Trong tất cả các bài test của tôi, không hề có mối tương quan nào cho thấy các “gợi ý” này tạo ra sự khác biệt.
Liệu gợi ý sở thích có tạo ra khác biệt không? Có thể chứ. Nhưng chúng ta làm gì biết được trường hợp nào thì nó có tác dụng hơn trường hợp nào. Chừng nào Meta chưa tung ra một bản báo cáo minh bạch để chứng minh điều đó, chúng ta vẫn chỉ đang đoán mò.
Và một khi đã đoán mò, tôi xin khẳng định một điều: Chẳng có lý do gì phải coi các cài đặt target chi tiết là rào cản cứng.
Nhiều năm trước, chúng ta có thể tạo ra nhiều Ad set tách biệt, nhắm vào các nhóm sở thích và hành vi khác nhau. Mục đích chính là để bóc tách xem tổ hợp sở thích nào ngon nhất. Nhưng thời nay thì TUYỆT ĐỐI KHÔNG ĐƯỢC LÀM THẾ.
Nếu bây giờ bạn đẻ ra 3 Ad set với 3 cụm target sở thích khác nhau, thực chất bạn đang có 3 Ad set có khả năng tiếp cận CÙNG MỘT TỆP NGƯỜI. Tại sao? Vì những cái bạn nhập vào chỉ là “Gợi ý”, không phải rào cản. Khi điều đó xảy ra, bạn đang tự tạo ra tình trạng cạnh tranh nội bộ (auction overlap) một cách vô nghĩa, làm loãng ngân sách và tự đẩy giá CPM lên trời.
Gợi ý target sở thích có gây hại không? Chắc là không. Thích thì cứ dùng. Nhưng đừng coi Target chi tiết là luật thép. Đừng ám ảnh với việc tìm ra công thức kết hợp “chuẩn” giữa các sở thích và hành vi nữa.
Nếu là 7-10 năm trước thì nghe còn có lý, chứ bây giờ thì vô nghĩa rồi. Thậm chí tôi sẽ chẳng bất ngờ nếu một ngày đẹp trời Meta dẹp luôn cả phần nhập Target chi tiết và dựa 100% vào thuật toán tự động. Dù hiện tại về bản chất nó đã là tự động rồi, nhưng mấy cái ô điền gợi ý vẫn ở đó để tạo cho bạn cái ảo giác kiểm soát hão huyền mà thôi.
Chốt lại vấn đề là: Không phải vì thuật toán target bây giờ quá đỉnh và luôn đánh bại target tay của bạn. Vấn đề là bạn KHÔNG THỂ bóp target tay được nữa, nên chống cự làm gì cho mệt.