Tệp tùy chỉnh & Remarketing (Tiếp thị lại)

Remarketing là chiến lược dùng các tệp tùy chỉnh (custom audiences) để vã quảng cáo lại vào những người đã biết đến thương hiệu. Thường là tệp người vào web, danh sách email, khách hàng cũ, tệp tương tác với fanpage/instagram, và những người dùng app.

Mọi thứ từng ra sao

Trước khi có tệp tùy chỉnh, nghề chạy ads trên Facebook khổ hơn bây giờ nhiều. Tuy ta nắm quyền quyết định tệp hiển thị, nhưng chỉ loanh quanh với ba cái Sở thích, Hành vi và Nhân khẩu học.

Tệp tùy chỉnh đã thay đổi cuộc chơi. Đầu tiên là up cái list email lên để chạy ads nã vào họ. Nhưng Remarketing bám đuôi người vào website mới thực sự là cuộc cách mạng.

Nên nhớ Pixel ngày xưa không giống Pixel bây giờ đâu. Ngày xưa ta phải cắm cái “Pixel chuyển đổi” vào từng trang cụ thể để đo lường kết quả. Nhưng nó không dùng để target được. Phải tạo một cái Pixel khác để chạy target.

Ban đầu phải dùng tool bên thứ ba mới chạy được. Về sau, Remarketing Website chính thức trở thành công cụ target mạnh mẽ nhất mà chúng ta có. Có thể target theo đích danh cái trang họ vừa vào, theo sự kiện họ vừa bấm, số tiền họ vừa tiêu. Đỉnh cao hơn là tạo Sự kiện tùy chỉnh để target dựa trên độ sâu cuộn chuột (scroll depth), thời gian nán lại trang, và các hành vi đặc thù khác.

Hồi đó, có trong tay tệp Remarketing to là có cả giang sơn. Bạn có thể chặn đứng đám người vãng lai không biết bạn là ai, và chỉ đổ tiền vào những người đã nhớ mặt gọi tên thương hiệu. Vừa rẻ vừa ra số ngập mặt.

Tại sao rẻ? Vì hồi đó quảng cáo nói chung cực kỳ rẻ. Dù giá để tiếp cận lại tệp Remarketing cao hơn so với bình thường một chút, nhưng tính ra vẫn quá bèo bọt.

Những gì đã thay đổi

Quá nhiều thứ thay đổi kể từ dạo ấy. Tệp Remarketing của chúng ta vẫn có giá trị, nhưng cách để tiếp cận họ thì đã thay đổi với hầu hết dân trong nghề.

Trước tiên phải hiểu: Giá để tiếp cận (reach) một người dùng bây giờ đã đắt gấp nhiều lần ngày xưa. Nếu bạn đã phải trả giá đắt hơn để tiếp cận ai đó qua Remarketing, thì biên lợi nhuận của bạn sẽ bốc hơi cực nhanh.

Nhưng còn vô số yếu tố khác khiến chiến lược Remarketing truyền thống không còn là điều bắt buộc.

“Target bằng thuật toán” là thủ phạm chính. Khi Meta tung ra Đối tượng Advantage+, họ đã chốt hạ một câu xanh rờn: Nếu bạn không đưa ra Gợi ý đối tượng, Meta VẪN SẼ ƯU TIÊN tìm kiếm những người dựa trên dữ liệu Pixel, lịch sử mua hàng, và tương tác quảng cáo trước đó.

Bạn biết đó là gì không? Chính là Remarketing đấy. Và Meta đang tự động làm điều đó cho bạn.

Bây giờ ta có thể lấy các Chiến dịch Bán hàng (Sales) và dùng tính năng Phân khúc đối tượng (audience segments) để làm bằng chứng. Giả sử bạn đã khai báo rõ tệp “Đối tượng đã tương tác” (Engaged Audience) và “Khách hàng hiện tại” (Existing Customers) trong phần Cài đặt quảng cáo, bạn hãy mở tính năng Breakdown ra xem dòng tiền nó chảy đi đâu.

Bạn sẽ thường xuyên há hốc mồm khi thấy 5%, 10%, 20%, thậm chí 30% ngân sách đang được đốt thẳng vào tệp Remarketing — trong khi bạn ĐANG CHẠY THUẬT TOÁN (Broad) VÀ KHÔNG HỀ SET BẤT KỲ CÁI TARGET NÀO. Điều thú vị nhất của cơ chế này là Meta sẽ tiếp cận CÙNG LÚC cả tệp Remarketing và tệp Khách mới (Prospecting), tự động cân bằng chi phí và phân bổ ngân sách tối ưu nhất giữa hai tệp này.

Nếu bạn tự làm bằng tay (chia camp riêng), bạn sẽ nhanh chóng vắt kiệt cái tệp Remarketing đó. Bạn sẽ mất phương hướng trong việc quyết định mỗi ngày nên đổ bao nhiêu tiền vào tệp đó mà không làm chỉ số Tần suất (Frequency) và Chi phí đội lên tận nóc.

Một sự thật đau lòng nữa trong vài năm qua là Meta đã cung cấp công cụ giúp chúng ta ngộ ra rằng: Hóa ra chiến lược Remarketing thủ công của chúng ta không thần thánh như ta vẫn ảo tưởng. Không phải tiếp cận lại khách cũ là không tốt, mà do chúng ta đang bị ảo tưởng về giá trị thực sự mà Remarketing mang lại.

Điều này bộc lộ rõ nhất khi soi vào chỉ số Chuyển đổi xem qua (View-through conversions). Hóa ra một tỷ lệ rất lớn trong đống “chỉ số trên trời” hồi xưa của chúng ta đều là View-through. Tức là: Khách lướt thấy quảng cáo, KHÔNG THEÈM CLICK, nhưng sau đó trong vòng 1 ngày họ vẫn hoàn thành chuyển đổi. Thường là do họ nhận được Email hay tương tác từ các kênh khác.

Vậy bài học rút ra là: Tệp Remarketing về mặt kỹ thuật vẫn rất ngon, nhưng nó không thể vít scale lên được và cũng không mang lại giá trị tăng thêm (incremental). Chúng ta cần duy trì trạng thái cân bằng giữa Remarketing và kiếm Khách mới (Prospecting) để có kết quả tốt nhất và bền vững nhất.

Cách sử dụng Tệp tùy chỉnh và Remarketing

Khi tôi tự mình nhìn thấy báo cáo Breakdown theo Phân khúc đối tượng, tôi mới sáng mắt ra. Trước đây tôi cắm đầu chạy Remarketing vì tôi nghĩ nếu mình không chỉ mặt đặt tên, Meta sẽ mù đường. Nhưng giờ thì hết rồi, Meta ĐÃ TỰ ĐỘNG tiếp cận những người đó cho tôi rồi.

Tệp Remarketing vẫn quý như vàng. Nhưng hiếm khi ta cần phải tự tay set target nhắm thẳng vào họ nữa. Thuật toán của Meta kiểu gì cũng tự động ưu tiên họ, và đây là cách phân bổ ngân sách tối ưu và mượt mà hơn rất nhiều giữa tìm khách mới và chốt khách cũ.

Dân chạy ads chắc chắn sẽ nhảy dựng lên cãi tôi, vì họ tin rằng các camp Remarketing của họ vẫn ra số ầm ầm. Nhưng xin hãy hiểu cho: Rất nhiều người trong số đó VẪN SẼ MUA HÀNG DÙ KHÔNG CÓ QUẢNG CÁO CỦA BẠN, đặc biệt là nhóm ghi nhận theo dạng “Chuyển đổi xem qua” (View-through). Và những người nét nhất trong tệp đó kiểu gì cũng bị thuật toán tự động vợt lại rồi.

Dĩ nhiên, luôn có những ngoại lệ khi ta cần lập camp Remarketing để cô lập riêng một nhóm VIP. Nhưng đó chỉ là ngoại lệ, thường dùng để bán chéo/bán thêm (up-sells) các sản phẩm giá trị cao nhằm trợ lực cho các kênh marketing khác. Bạn không cần phải chạy Remarketing đại trà nữa. Chấp nhận được sự thật này, đời chạy ads của bạn sẽ nhàn hơn rất nhiều.

Nếu bạn vẫn đang vật vã chưa dám buông bỏ kiểu chạy Remarketing truyền thống, tôi khuyên bạn làm 2 việc:

Thứ nhất, hãy thẩm định lại cái kết quả Remarketing “thần thánh” của bạn. Dùng tính năng So sánh cài đặt phân bổ (Compare Attribution Settings) và tách riêng cột View-through ra. Cắt bỏ cái đuôi ảo tưởng đó đi, kết quả thực sự của bạn trông như thế nào?

Thứ hai, bắt đầu đo lường xem thuật toán đang tự động Remarketing hộ bạn bao nhiêu phần trăm.

• Vào Cài đặt Quảng cáo định nghĩa rõ Phân khúc đối tượng.

• Chạy một chiến dịch Bán hàng (Sales).

• Xem báo cáo Breakdown theo Phân khúc đối tượng.

Bạn sẽ phải ngỡ ngàng với những gì mình thấy đấy. Nhìn thấy những con số này đã thực sự mở mắt cho tôi, buộc tôi phải đưa ra những quyết định nghiệt ngã: Từ bỏ chiến lược mà tôi từng tôn thờ. Rất có thể, nó cũng sẽ giúp bạn làm được điều tương tự.