4 Lý do Meta Ads tiếp cận người nằm ngoài vị trí địa lý mục tiêu (Targeted Location)

Một lời than phiền quen thuộc của anh em lên camp Meta Ads là: Tại sao mình cắm target một chỗ mà quảng cáo lại hiển thị ở tít đâu đâu? Chuyện này có thật không? Có phải là lỗi hệ thống không?

Thực ra, trong hầu hết các trường hợp đều có lời giải thích hợp lý cả. Sự nhầm lẫn này chủ yếu do anh em chưa nắm rõ cơ chế hoạt động của phần Location targeting (nhắm mục tiêu vị trí) mà nền tảng nó định nghĩa.

Hôm nay ngồi cà phê rảnh rỗi, mình sẽ mổ xẻ vấn đề này cùng anh em xem có cách nào xử lý không nhé.

1. Living in OR Recently In (Sống tại HOẶC Vừa mới ở đây)

Đây là cái dễ gây lú nhất. Khoảng 2 năm trước, Meta chơi lớn khi thay đổi hoàn toàn cách target vị trí. Hồi xưa, anh em có 4 lựa chọn để “múa target”:

• Người sống ở vị trí này

• Người vừa mới ở vị trí này

• Người đang đi du lịch ở vị trí này

Nghĩa là trước đây, anh em có quyền kiểm soát rất chặt. Thích vít mượt vào tệp nào thì chọn đúng tệp đó. Nhưng sau đợt update, Meta gộp lại thành một cục duy nhất: “Living in or recently in” (Sống tại hoặc vừa mới ở đây).

Meta hiện tại không để lại tài liệu chính thức nào giải thích cặn kẽ, nhưng theo kinh nghiệm chinh chiến từ 2018 đến giờ thì hệ thống định vị theo cơ chế vầy cho dễ hiểu:

• People who live in this location: Dựa vào “Current city” (thành phố hiện tại) trên profile Facebook cá nhân. Máy học còn check chéo qua IP và vị trí của list bạn bè để xác nhận.

• Recently in this location: Dựa vào vị trí mới nhất quét được qua thiết bị di động (điện thoại). Nó bao bọc luôn cả dân bản địa và những người tạt ngang qua khu đó (đi chơi, đi công tác).

Anh em lưu ý một thực tế rành rành: Cái vị trí trên profile nhiều khi cả chục năm user không thèm cập nhật, người ta chuyển nhà đi tỉnh khác từ đời nào rồi hệ thống vẫn ghi nhận ở vị trí cũ.

Chốt lại: Khi anh em target một vị trí, ads sẽ không chỉ vã ngân sách vào những người đang sống ở đó. Nó sẽ quét cả những người đang di chuyển ra vào khu vực này. Đó là lý do lớn nhất khiến anh em thấy ads tiếp cận những người tưởng chừng không liên quan.

2. Location Radius (Bán kính vị trí)

Cái này rát nhất khi anh em chạy cho các mô hình local (kiểu quán cafe, trung tâm dạy offline). Giả sử anh em muốn đánh vào tệp ở Denver (Mỹ). Anh em sẽ set trong Ad Set như thế này…

Như anh em thấy trên hình, mặc định hệ thống sẽ tự động cộng thêm +25 miles (khoảng 40km) xung quanh điểm anh em ghim. Với ví dụ Denver, ads sẽ cắn tiền lan sang cả Boulder — một thành phố hoàn toàn khác, cách đó cả tiếng chạy xe.

Nếu anh em tinh ý kéo cái bán kính này xuống, thì mức “ki bo” nhất Meta cho phép cũng là +10 miles (khoảng 16km).

Với bán kính 16km, ads vẫn sẽ quét ra các vùng ven lân cận. Và nhắc lại quy tắc số 1, không có nghĩa là người ta sống ở Denver hay vùng ven đó, có thể họ chỉ xách xe chạy ngang qua khu vực đó dạo gần đây thôi.

3. Location Expansion (Mở rộng vị trí)

Năm ngoái, Meta tung ra một tính năng mới cho phép mở rộng tệp ra khỏi khu vực mà anh em đã chọn sẵn.

Khi anh em set Campaign và chọn một thành phố/khu vực, sẽ thấy tùy chọn “Reach more people likely to respond to your ads” (Tiếp cận những người có khả năng phản hồi quảng cáo của bạn). Thường thì nó sẽ được hệ thống tick sẵn luôn (anh em phải chủ động bỏ tick nếu muốn tắt).

Khi để tick, Meta sẽ tự động mang ads đi hiển thị cho những người có hứng thú với khu vực anh em đã chọn. Lấy ví dụ đơn giản: Một người đang ở Hà Nội nhưng đang tìm vé máy bay hay khách sạn để đi du lịch Denver, thì ads của anh em sẽ hiển thị thẳng vào mặt họ.

Nó sẽ không chạy mượt ra khỏi quốc gia đâu (không có chuyện hiển thị cho dân Canada đang muốn đi du lịch Denver), nhưng chắc chắn là anh em sẽ tiếp cận những người không hề sống hay vừa mới có mặt ở vị trí target.

4. Organic Distribution (Phân phối tự nhiên)

Đây cũng là một cú lừa ngoạn mục. Lên camp xong, thấy comment hay like nổ ra, anh em lôi profile khách ra soi xem họ ở đâu. Cách check này bị hổng ở 3 chỗ:

1. Vị trí khai báo trên profile có thể lệch hoàn toàn với vị trí điện thoại của họ dạo gần đây.

2. Nếu cùng một nước, có thể anh em đã dính cái tick “Mở rộng vị trí” ở mục 3.

3. Họ vô tình lướt thấy ads của anh em một cách tự nhiên (Organic).

Có cả tá lý do khiến một người thấy bài ads mà không tốn của anh em đồng nào. Đơn giản và hay gặp nhất là: Bài viết nổi lên bảng tin vì một ông bạn (nằm đúng tệp anh em target) vừa vào thả like hoặc tương tác. Chuyện hiển thị chéo này rất bình thường trên MXH.

Tóm lại: Đừng vội phán rằng mình đã bị cắn tiền oan cho tất cả những người tương tác với ads, vì có một lượng không nhỏ là họ thấy qua phân phối tự nhiên. Nắm rõ luật chơi này sẽ giúp anh em bình tĩnh hơn khi mổ xẻ báo cáo (Breakdown) và không bị “oẳng” cảm xúc lúc đánh giá chiến dịch.

Xác minh bằng Breakdown (Mổ xẻ báo cáo)

Nếu anh em nghi ngờ mình đang bị cắn tiền oan cho những đối tượng chẳng sống cũng chẳng lảng vảng gần khu vực target (trong khi đã cẩn thận tắt cái tick mở rộng vị trí rồi), thì mình khuyên anh em nên lôi ngay tính năng Breakdown ra xài.

Vào Ads Manager, mở menu Breakdown ra, kéo xuống phần Địa lý (Geography) và chọn “Country” (Quốc gia) hoặc “Region” (Vùng/Tỉnh thành).

Lúc này, anh em sẽ soi rõ mồn một dòng tiền của mình đang được đập vào đâu và số má (results) đổ về từ những khu vực nào.

Thực ra thì trong đa số trường hợp, anh em hiếm khi lòi ra được cái gì quá bất thường đâu. Hệ thống phân phối phần lớn vẫn nằm trong khuôn khổ của nó.

Lưu ý một chút về hội xài VPN (Fake IP)

Chúng ta không thể bỏ qua một rủi ro rất thực tế: Anh em đang vã ngân sách để tiếp cận những người khai báo sai vị trí quốc gia của họ.

Người ta thường xài VPN để fake IP, che giấu danh tính và nơi ở thật. Trên lý thuyết, chuyện này khiến hệ thống lầm tưởng họ đang ngồi ở Mỹ, nhưng thực tế có khi họ đang nằm lướt web ở Việt Nam.

Phần này hơi đi sâu vào hạ tầng mạng rồi nên mình không dám chém bừa là Meta có kiểm soát triệt để được hay không. Nhưng nếu anh em đoan chắc mình đang tiếp cận sai người, thì nguyên nhân rất có thể nằm ở chiêu trò của người dùng (fake IP) chứ chả phải do Meta “oẳng”.

Một vài trường hợp ngoại lệ khác

Tất nhiên, vẫn có khả năng một phần rất nhỏ ngân sách của anh em bị cắn cho những đối tượng nằm ngoài tất cả những lý do nãy giờ mình phân tích. Chính nền tảng cũng thừa nhận chuyện này.

Nguyên văn Meta giải thích thế này: “Vì các tín hiệu định vị luôn biến động, chúng tôi không thể đảm bảo độ chính xác tuyệt đối. Thỉnh thoảng, bạn có thể thấy một lượng nhỏ lượt hiển thị quảng cáo, hoặc thậm chí là tin nhắn/leads từ bên ngoài vị trí mà bạn đã cài đặt.”

Nói đi cũng phải nói lại, đừng vin vào cái này như một cái cớ để đổ lỗi cho hệ thống mỗi khi camp không ra số. Nó chỉ giải thích cho việc thỉnh thoảng lọt thỏm vài lượt hiển thị khác vùng khi anh em mổ xẻ báo cáo (Breakdown) thôi. Chuyện này không đủ sức làm hỏng bét một chiến dịch đâu.

Thế tóm lại có cách nào kiểm soát triệt để không?

Mình rất muốn vỗ ngực chỉ cho anh em một bí kíp nào đó để khóa cứng tệp vị trí 100%. Nhưng thực tế hơi phũ phàng: quyền kiểm soát của anh em Marketer tụi mình ở mảng này đang bị hạn chế rất nhiều.

Chạy cho cửa hàng local, muốn chỉ hiển thị cho dân định cư ở đó? Không được. Làm du lịch, muốn chỉ hiển thị cho tệp đang xách ba lô đến đó chơi? Cũng không luôn.

Mình từng thấy vài cao thủ xài chiêu “khoanh vùng địa lý” lằng nhằng bằng cách dùng target loại trừ (Exclude) tất cả mọi người nằm ngoài một bán kính nhất định.

Nghe trên lý thuyết thì có vẻ khôn ngoan, nhưng thực chiến thì phản tác dụng. Vì làm thế, anh em loại luôn cả những khách hàng tiềm năng sống ở khu vực target nhưng vô tình xách xe đi làm/đi chơi sang cái khu vực bị loại trừ. Nếu camp đang bị loạn quá thì thử cắm cách này cũng được, nhưng nó chắc chắn không phải là “viên thuốc tiên”.

Thay vì cố “hack” thuật toán, anh em hãy tập trung mài giũa những thứ mình thực sự cầm trôi:

• Creative (hình ảnh/video) phải đập thẳng cái tên khu vực target vào mắt người xem.

• Ad copy (nội dung) gọi tên luôn tệp địa phương (Ví dụ: “Anh em đang học Facebook Ads Expert Framework ở HCM chú ý…”).

• Form điền thông tin (Leads) làm rõ luôn điều kiện vị trí để được áp dụng ưu đãi/nhận tư vấn.

Bài toán ở đây là dùng chính Ad copy, creative và form để làm bộ lọc: thu hút đúng tệp và đuổi khéo tệp rác. Vì thuật toán Meta liên tục học hành vi từ những người thực hiện hành động chuyển đổi (chốt đơn, để lại lead), nên anh em hoàn toàn có thể dùng nội dung để nắn lại luồng phân phối, giảm thiểu tình trạng cắn tiền lệch vị trí.

Đến lượt anh em

Anh em đã dùng những chiêu nào để “nhốt” tệp vị trí mượt mà nhất? Kéo xuống bình luận chia sẻ với mình nhé!